在卡塔尔世界杯即将结束之际，观众已经“离场”，但是“营销人”的步伐并没有停歇。

每次这样的大比赛，都不只是赛场上队员们的比拼，而是一场营销赛事大PK的比拼。而在一届世界杯落幕之后，带给营销人的不只是一场酣畅淋漓、酣畅淋漓的赛事狂欢，还有一本值得复盘、梳理的营销实战宝典。

而复盘本届卡塔尔世界杯和往届世界杯时，对消费者、营销人而言，最重要的区别在哪里？即移动端介入，互动爆发。随着抖音获得卡塔尔世界杯的版权，观球的群体也开始聚集到抖音上，据统计，本届抖音世界杯整场比赛直播的观看总量达到106亿人次，与用户的直播互动总量达到了13亿人次。而观球人群集中，在很大程度上影响着营销主战场上品牌的抉择。

有鉴于此，本届世界杯营销活动格外新鲜，打起抖音平台的新花样，自然也不乏新鲜体验与灵感。

针对这一情况，Morketing对阿迪达斯，蒙牛和美团这七大品牌以巨量引擎为基础所做出的世界杯营销玩法进行了盘点并深度剖析。希望各位营销人可以在这张分析贴里发现一些可以为下一次大型赛事做好营销工作的想法与启示。并从中梳理出七套世界杯的营销打法。总体上看，受抖音平台娱乐，短视频和互动等基因的影响，相比之下，品牌参与模式的最大特点是“轻快”，能够使用户迅速参与活动。

一、阿迪达斯：捕捉球场上的核心元素，用“球”来结交朋友

“以球会友”，这句话是全体球迷在世界杯上看球时普通而又平常的镜头。阿迪达斯作为一个极具运动气息的品牌，很好地抓住了这个点。

担任卡塔尔世界杯官方用球Al Rihla（旅程）提供者。世界杯期间，阿迪达斯在抖音平台上推出“足球还那么棒”，以视频，搜索，挑战赛，有刷必映，幸运盒子等多种广告形式，反复接触站内用户，使那些真正喜欢足球的人，真正体验“足球还那么棒”。

拆解方面，阿迪达斯先是通过多位足球巨星“集结”视频吹响世界杯推广号角，后又通过一系列短片推广强调品牌与用户在四年一度世界杯季节重逢。里面还夹杂着4年前买世界杯球衣的资深球迷用户惊喜访问寻访视频，以足够生动的用户故事将品牌和用户联系在一起，这里面既包含着对足球赛事的普遍喜爱，也包含着品牌和用户间所建立起来的深厚感情连接。

当然视频也仅仅是此次销售的切入口而已，为配合整体销售，阿迪达斯首先通过抖音搜索进行了有趣的补充游戏，例如以创意搜索方式在抖音热搜榜上展示事件内容，点开之后可查看大版品牌专区，并在随后有搜索彩蛋，将有世界杯最大获胜者“梅西”录下视频，最终带领用户参加品牌抖音挑战赛，相对形成闭环引导链路。

据巨量引擎数据统计，在此引导链路中，它搜索彩蛋CTV突破12%，抖音热榜曝光量超过6000w。

基于此，阿迪达斯在抖音上对幸运盒子进行大胆试水，仍然以“足球”为核心要素，制作出具有3D足球视觉效果视频，这些球不断地从信息流屏幕上落下，而当落下时，使用者手持手机也会感到足球落下时震动反馈。当然了，能够观看该视频的网友，都是根据兴趣网友定向投放的，有些网友刷屏后就能够观看。阿迪达斯幸运盒子在本届世界杯营销中是一个颇为亮眼的玩法，在用户参与费用极少的情况下，达到了一种轻松而又好玩的体验。

最后，资料显示阿迪达斯“幸运足球”落下，点击率相比较大盘增加300%+，所以吸睛程度还算不错。

从这几种不一样的打法中我们可以看出阿迪达斯是牢牢抓住本届世界杯绝对主角——“足球”这一中心来进行比赛的。既呼应品牌世界杯官方用球提供方的地位，又将阿迪达斯品牌和足球之间的关联，甚至将品牌所要传递的体育精神内核在众多场景中传递到用户手中。

“为喜爱足球的人提供了一次体验狂欢盛宴的机会，也是阿迪达斯想在这届世界杯上传达，影响世界各国球迷运动精神”，弗洛里安·阿尔特，阿迪达斯全球品牌传播副总裁。

二、蒙牛：大打感情牌，追求降本增效

在本届卡塔尔世界杯上，综观赛事周期，“降本增效”俨然也是本届世界杯营销中的一个关键词。

蒙牛案例便是一个典型的验证。其实除了借助短片、代言人等精神内核来勾起用户心情大刀阔斧地进行情感营销外，蒙牛此次在世界杯营销活动中对整体效果的追求也是功不可没，越来越细化，更重视种草和转化这条道路，把吸引的流量变成销量。

例如蒙牛做抖音“有刷必映”加“摇一摇彩蛋”。为在世界杯期间做到体育垂直人群和更多泛体育人群，蒙牛以赛事热点为切入点，运用有刷必映产品玩法开展热点追投活动。当所述目标用户通过所述抖音浏览所述世界杯的相关信息时，所述系统判断对此是世界杯有兴趣者。

用户将于后续30分钟内刷屏蒙牛广告，做到精准投放而不损害使用体验，蒙牛精心维护消费者刷屏抖音体验也体现本届世界杯轻快特色。仅需要摇一摇手机就会跳转到蒙牛相关产品的促销页面，既保证了投放用户的及时转化率，又能进一步积累5A人群，增强了世界杯情景营销的互动性。

数据表现方面，蒙牛“有刷必映”加“摇一摇彩蛋”组合拳实现A3人群成长成本比同期信息流低16%，CTR高于行业均值686%，有效播放率高于行业均值38%的成绩。

此外，蒙牛世界杯时还对A3（兴趣购买）群体种草颇费心思。不仅以3D扭转创新开机方式给品牌带来超大盘60%-180%高引流效率，更通过达人视频以世界杯热点话题探讨带来天然品牌植入。使高品质原生内容素材加快世界杯波次A2流转速度，CP主动式A3费用降低，单视频最低达到0.26。蒙牛品牌A3累积也同样达到降本提效效果。

在外部流量越来越难获得的这些年里，投放效率反而无法保障，所以品牌要想使营销活动所带来的流量能源源不断地作用于品牌，越来越多地把具有丰富内容的后链路营销视为企业营销活动中的一个新焦点。企业已经不在寻求单纯的直来直往的购买方式，而是尝试把消费者在后链路营销上的连续购买，忠诚管理和再营销与前端广告流进行更深入的连接。

从两部感染力极强的广告片起势到品牌代言人梅西和姆巴佩决赛争夺热议，蒙牛今年世界杯上，高抬风头用感情打品牌声量，它还开始更关注品牌大曝光之后流量的转换与沉淀。

三、美团：“以奇制胜”，走幽默线

而世界杯在“球”和“狂欢”的同时也能做到“奇”和“幽默”。

美团差异化地走上了“奇”制胜、幽默的道路。

当众多品牌纷纷推广世界杯赛事所传递的正能量和体育精神时，对趣味内容的要求实际上越来越高。而美团则通过对冷门加纳球队的赞助，以全员非洲面孔加纳队营造出一波“反差感”，这样一来，就在极短的时间里吸引了社会的广泛关注与热议，赚得盆满钵满。

仅仅赞助一支冷门球队是远远不够的，美团还同时推动了一段有趣的短视频“加纳战袍撞衫的外卖小哥”。只见头天晚上也现身世界杯绿茵场的加纳选手穿着美团橙黄工服瞬间化身外卖小哥。

视频内容之有趣引起众多网友会心的一笑。为了扩大传播范围，美团在抖音上通过“营销造势→原生热词的引流→赛事官宣的爆火”的组合策略，有效提升话题热度。巨量引擎数据显示美团“加纳战袍撞衫的外卖小哥”的内容、CTR比大盘上涨27%+，随后热度稳步上升，日均环比上涨25%，相关视频单日播放量超过3000万。

很显然，没有按照套路出牌，是美团能否在营销操作中胜出的关键所在。

其实，本届世界杯品牌营销之战实际上是一场用户注意力之争，一旦品牌营销动作与曝光能吸引用户关注，大众流量也就自然而然地接踵而至。美团之所以能在此次世界杯营销中四两拨千斤受到极大重视，还在于反套路操作带给用户的新鲜感，趣味性使其成为公众积极选择的消费内容之一。

毕竟营销从来都没有定式可言，在众多品牌营销行动趋同之时，谁能够第一个跳脱出盲从这个圈子，谁便能够以打破常规般的趣味性，成为安抚大众精神世界里一股清新之风。

四、北京现代：打好媒介，做抖音生意

从惯例上看，品牌做放放在不同的媒介上是全面的，但是Morketing观察家北京现代却在这届世界杯上，把传播的重心落在抖音渠道上，基本实现由品牌广告、蓄水、种草、转化的全链路闭环营销。

具体地说，北京现代首先以全民卷动加达人助推这一经典组合策略为引，以巨量引擎为基础，拉开品牌全环节营销运营的序幕。

北京现代为抖音开发了“世界杯的辉煌时刻”、“这20年，我和世界杯”、“途胜I8at赢战世界杯”3个挑战赛，吸引公众参与，并通过全民任务入口，瓜分现金奖励等方式，引导使用者参与进来。

用户只需通过抖音平台上发布的视频中加入指定主题，@北京现代官方账号就可以参与全民挑战赛，这一活动既降低了用户的参与门槛，挑战和奖励同时存在的机制，也大大地激发了公众的参与热情。精心筹备的全民参与部分的简单打法也反映出北京现代此次营销活动轻松大气。

据统计，北京现代推出的全民挑战赛累计播放量在80亿左右，赛事中视频数在65万段左右，创作者数量接近30万，全民活动这一主题所引发的巨大关注与热议，使得北京现代品牌在本届世界杯上的受欢迎程度与影响力达到了新的水平。

另外，北京现代与大量抖音达人账号合作，通过达人来稿视频进一步触达粉丝群体及潜在群体，以覆盖更广泛群体。

北京现代在挑战赛及达人宣传之外，还进行搜索彩蛋，热点榜单，站内信宣传等不一样营销玩法，进行触达，蓄水，种草等活动。

通过这一系列运作，北京现代品牌人群资产被有效拓展。巨量引擎的数据显示北京现代品牌5A的人群分层都有积极的增长，A3流转率与普通信息流相比上升191%，看完之后主动搜索的比例上升25%。A3占A5人群比例上升184%，近41%品牌用户5A状态深化，品牌人群资产结构得到有效改善。

同时，北京现代从挑战赛、达人推广等抖音平台开始的全链路营销并不仅仅是带来相关群体的扩大，北京现代还从品牌形象上进行推广。数据表明，营销活动内容获得96%以上的积极评价与中性评价，积极评价评论率比较总体上提高56.81%。

总体来看，世界杯期间经过全面营销攻势，北京现代实现了总体投后人群规模增长112%以上，5A拉新占比52.94%。

五、冠名的球评节目让度小满走进了球迷们的“视线”

世界杯上，广大球友在关注卡塔尔绿茵场上无休无止的紧张比赛之余，也会收看各类球评类节目吐槽、谈论比赛热点。

本届世界杯上，度小满选择以冠名球评节目的方式，走进球迷的“视线”。Morketing得知度小满赞助世界杯上两个与比赛有关的节目——抖音《宏哥侃球》、《世界杯脱口秀之夜》。

由知名体育主持人刘建宏主持的《宏哥侃球》作为球评类现场直播节目，为本届世界杯现场观众献上了12次精彩绝伦的现场直播，观众人数接近2.8亿；《世界杯脱口秀之夜》作为抖音世界杯总决赛夜大联播的压轴节目，特邀脱口秀演员，运动员，解说等跨界嘉宾与观众侃球。

度小满是这两个世界杯节目冠名品牌之一，他不仅通过视频广告将“关键时刻总是能顶着”品牌信息传达给观众，也从节目中暴露出大量品牌Logo，更进一步加强了用户心目中对品牌的印象。使两档轻松愉快气氛的语言类节目在成为展示品牌价值观的窗口得同，使冠名栏目的度小满与观剧粉丝形成更加深入密切的关系。

如果说《宏哥侃球》使度小满在世界杯球迷群体中直抵核心的话，那品牌冠名《世界杯脱口秀之夜》则更是针对不同受众人群所做的破圈之举。伴随着各类受众群体对世界杯的普遍关注，世界杯一定程度上成为大众参与最广泛的体育狂欢盛会，使得不同种类的受众聚集到同一块荧屏前。

也许是为了拓宽曝光范围，度小满才会选择冠名两台风格各异的栏目，但栏目受众成分之复杂确实给品牌破圈提供了契机。度小满借由两档栏目，真实完成一场涵盖范围极其广泛的品牌曝光活动，在深入粉丝视野的同时，向更多圈层传达其品牌价值。

六、直播间变身“观球台”；喜姐炸串以代入感推销商品

其实品牌要想介入世界杯这样的重大体育赛事的营销，通常介入的门槛太高，所需投入的资源也很多。但是这一次我们看到的并不只是大企业搞世界杯营销那么简单，许多中小企业都开始加入这种赛事营销的行列，就像喜姐炸串。

世界杯期间，抖音生活服务发起“心动观季”主题活动，携手众多涵盖餐饮和酒旅在内的高品质商户，向中小品牌发放与定位相符的世界杯销售入场券，以短视频，直播方式推动世界杯营销，商家业绩，城市服务多方共赢。而喜姐炸串作为参加心动观本赛季的餐饮品牌之一，则把参加世界杯的重点放在“直播间搭建”、“直播产品组合”等方面。

我们看到喜姐炸串把直播间，变成了“观球台”中富有玩闹元素，如谐音仿照世界杯直播主题、给直播间点缀世界杯元素等等。

具体来说，它的直播主题是“一起来看看喜姐杯吧”谐音梗，它为直播全过程奠定了一个不断玩闹的背景。直播间采用红色调和绿茵场背景设计，也使带货主播变身解说员。在符合世界杯主题的前提下，拥有巧妙创意的直播间设计，还有可能吸引网友围观驻足。

喜姐炸串直播间的场景构建，让用户代世界杯氛围感。毕竟，在无数场直播都抢了用户眼球的今天，任何人都可以在直播间的建设中让用户“所见即所得”，减少用户认知与决策的成本，任何人都可以从细节中凸显出来。正如喜姐炸串让直播间变身观赛台、主播变身为解说员一样，直播间建设环节的简单改变也让品牌吸引粉丝方面更进了一步。

仅仅是形式吸睛是远远不够的，喜姐炸串还下大力气为直播间出售的套餐进行配置，并推出一款囊括店铺人气商品及新产品的心动观季联团购套餐。直播间里的产品矩阵式定价、折扣空间从6.8折至8折不等，各种优惠观赛主题套餐大大提升团购销量。

除了利用玩趣直播间吸引用户驻足观看、优惠套餐唤起购买欲、喜姐炸串引流直播间等环节不落伍。喜姐炸串将抖音生活服务平台的资源进行链接，配合直播品专和开屏，给品牌直播间提供足够的流量。并且，在配合巨量引擎本地推产品投流之后，喜姐炸串还实现了以50万投入撬动了超1000万GMV的喜人成绩，蝉联“心动观季”餐饮行业TOP20热销品牌周榜冠军。

由此可见，抖音平台心动观赛季专题活动，深入了解世界杯观赛过程中广大用户的需求与场景成为喜姐炸串能否成功的关键。并且喜姐炸串所打造出的热热闹闹、玩闹不停的直播间也强化了用户对品牌的印象和记忆点。

七、看球要零食粒上皇主场景营销

零食品牌要想在世界杯的营销赛场上占据一席之地，侧面出击获取消费者通常是适合自己的。鉴于板栗这种小吃的消费食用场景，粒上皇在世界杯观赛现场选择融入小吃消遣氛围。

为突出世界杯观赛场景与零食的关联，粒上皇专门推出以旺季主推产品板栗、山楂为辅料的观赛山楂送“栗”包，以谐音玩法点零食套餐世界杯性质，并可迅速获取年轻人群体产品影响力。

同时极高性价比的售价和海量聚焦世界杯的潜在用户群体使得山楂送“栗”套餐有可能成为爆款单品。

一大批达人被种草的视频曝光，也更进一步推动粒上皇的营销火爆。透过建联2000余名国内Lv3级及以上达员，达员配合种草视频能够在11月上旬给团品、品牌带来海量曝光与火爆，同时给线下店铺带来实实在在客流。并且海量短视频营销带来的热度通过直播进一步提升交易转化，套餐的最高单量达60万，总订单量达到了163万。

拆解本届世界杯粒上皇营销行动后可以发现，粒上皇透过发布观赛山楂送“栗”包，让零食现场与世界杯观赛现场深度捆绑，为用户建立起看球赛要吃点心的头脑认识，把握世界杯观赛气氛感，收获场景营销策略的成功。

八、结论

尽管本届世界杯结束了，但品牌们围绕着世界杯开展的种种营销活动都是有目共睹的红火。伴随着中国球迷群体的不断壮大，国内体育氛围逐渐浓厚，未来体育赛事营销战场品牌势必表现出在内卷加码争夺的架势。

纵观海外时，很多年轻人都玩过VR，全息这样的新一代科技，这似乎预示着随着新科技的推广，消费者群体也将因科技的持续创新给品牌营销带来更高的需求与挑战。

毕竟，只有创新多变的品牌营销，才能紧紧地吸引消费者“喜新厌旧”们的眼球，在这方面，品牌对于用户需求的洞察力以及巨量引擎为不同品牌提供差异化解决方案，也许就是这些品牌在世界杯上获胜的原因。当品牌营销活动不断创新为用户提供了一种轻快而有趣味的玩法体验之后，能够不断打出新玩法的品牌才能够在以后的体育营销中甚至更加丰富的营销场景中立于不败之地。