力捧助播上位，薇娅的故事还没讲完？

文/孟倩

随着“薇娅复出”的消息不胫而走，一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间势如破竹成长起来，短短两周时间，粉丝接近200万，场均观看人数达到600万。“蜜蜂惊喜社”直播间的六位主播，有五位曾是薇娅直播间的助播。

有媒体报道，该账号已经成为淘系达人直播综合排名前三。这令头部直播带货生态再起波澜。假如直播间里大主播不再出现亦能带货，这是否意味着直播带货业态出现了“去人格化”特质？代理人上位后，直播带货行业又将去往何处？

“越看越眼熟”的主播

跻身淘宝直播TOP3榜单需要几天？只需要三天。

根据公开数据显示，2月12日以来，“蜜蜂惊喜社”直播间的成绩斐然：2月12日首秀中，不到5个小时里，55件商品的兜售就引来117.9万人次围观，随后其一场观看人数一度超过千万，在热门直播中紧追李佳琦，排名第二。

开播仅三天，相关人士就晒出成绩：在淘系达人直播综合排名进入前三。

随着妇女节的临近，近几日该直播间的营销力度加大，除了食品类，美妆护肤和数码电子产品增多，营销的意味越加浓厚，抢占流量高峰的架势越发猛烈。

在令人无法忽视的成绩面前，薇娅和“蜜蜂惊喜社”有何关系？薇娅会复出吗？这些问题萦绕在网友心中。

根据公开信息显示，“蜜蜂惊喜社”背后的运营主体是杭州柏峰文化传媒有限公司，天眼查显示，该公司成立于2021年8月，法定代表人何卫华，持有公司99.5%的股份，剩下0.5%由钱森良持有。目前并没有明确线索显示，持股人与薇娅及其背后MCN公司谦寻有何联系。

不具名行业人士透露该直播团队在公司架构上与谦寻完全隔离，但是团队却重合。“薇娅小助理，找零食食品，欢迎带品来撩”，近日来，在直播带货多个私域群中，有不少渠道在四散消息。

中国新闻周刊观察到，渠道人士公开称“团队成熟，直播转化率高”，并了解到坑位费为4万，抽成为20%。该人士亮出“蜜蜂惊喜社”卖出食品的数据，显示很多食品一场卖出几十万，单坑4万，性价比极高。但是谦寻方面宣传的公开招商海报则是“纯拥招商”，目前海报已经不可扫码报名。

该直播间与薇娅有着千丝万缕的联系，六位主播中有五位出自薇娅的直播间，此外“蜜蜂惊喜社”又和薇娅此前微信公众号“薇娅惊喜社”名字相近，同时该直播间的陈设和背景甚至话术，也与薇娅直播间相类似，在售卖商品中出现了薇娅自有品牌VIYA NIYA。网友们都在评论区纷纷表示“你回来了”“越看越眼熟”。

在追问薇娅与助理团队的关系时，谦寻工作人员告诉中国新闻周刊，“蜜蜂惊喜社是年轻人的创业项目，他们现在专注直播这块。”

就在蜜蜂惊喜社开播不久后，曾为雪梨团队的助播余光宸（昵称：余光光）也与几位助播开播了一个新号“光光来了”，该团队直播不久，成绩同样可圈可点，最新一场直播观看人数接近400万人次。根据公开信息显示，该直播间背后机构为杭州柏钧文化传媒有限公司，其股东王伟光担任股东的6家公司中，有两家股东名单显示有雪梨丈夫张珩。

成功路径被“复制粘贴”？

不具名人士告诉中国新闻周刊，表面上来看蜜蜂惊喜社与薇娅及背后公司并无关联，但股权合作只是一种模式，业务合作或商业契约也是一种合作形式，通过品牌授权等私下交易，寻找代理人来代持股权或经营，同样是可行的。他表示对薇娅、雪梨来说，积累数量规模庞大的粉丝，放弃如此诱人的商业蛋糕是很难的。

一位头部食品公司工作人员告诉中国新闻周刊，与蜜蜂惊喜社是在年后开始合作的，公司是把对方当做平台的主播来谈的，看中的是其专业能力，该人士指出虽然合作还比较初期，但是带货效果目前来看还不错，今后还会继续合作。

该品牌在年货节时与薇娅就有合作，当时因薇娅偷逃税被查而被中断合作。当问及该人士合作是否也是基于此前与薇娅团队合作的基础时，他表示这些主播的能力是经过验证的，在主播形象包装、专场主题设置、语言表达和顾客心理把握方面都有体现。不过也是因为刚刚起步，所以带货效果不算特别突出。

事实上，在主播面孔、直播间风格以及营销策略等方面贴近消费者熟悉的路径时，这也可看作是薇娅、雪梨直播留下的“资产”。

资深产业观察人士张书乐告诉中国新闻周刊，蜜蜂惊喜社建立在直播带货成熟且第一手的“模板”之上，甚至于这些主播就是薇娅成功的深度参与者，借助薇娅之前的成功路径和经验积累，在MCN中进行“复制粘贴”，很容易达成预期中的快速崛起。

目前来看，消费者对“蜜蜂惊喜社”和“光光来了”两个直播间的热情不减，场均观看人数都可达到几百万。从近期直播间的商品来看，集中在食品、服饰和生活用品中，多是中小品牌，此前在薇娅直播间常见的大牌美妆护肤产品出现不多。不具名人士透露，很多品牌与这两个直播间的合作还是会持观望态度，比较谨慎。

中钢研究院首席研究员胡麒牧告诉中国新闻周刊，薇娅团队的助播摇身一变为主播，是建立在此前薇娅账号的存量粉丝基础上的。薇娅带货本质是渠道，虽然薇娅因偷逃税被查，但是其作为渠道的价值来说，并未有明显损伤，粉丝仍在。从商誉层面来讲，薇娅团队有一定客户群体和市场认知度的。消费者本身对其带货品质和优惠价格的追捧，决定了其市场形象能够继续吸引用户心智。但也不排除有些人可能会比较看重主播的个人信誉，存有抵制心态。

流量游戏仍在继续？

“现在薇娅本人出来与否已经不那么重要了，薇娅只是一个具象的存在，其背后有一个公司团队在管理和运营，这才是保证品质和价格的本质。薇娅也许慢慢变成一个孵化器，现在只出现一个账号，往后还可能出现更多账号”，胡麒牧分析直播带货的发展路径，发现直播带货的趋势将会是去人格化，这意味着渠道最终转换为生产要素，通过资本的手段进行管理后，可以尝试去掉个人标签。

他进一步指出，主播行业看起来是基于个人魅力发展而来，实际上背后是有现代化企业合理的分工和治理架构，慢慢地就可以把主播这些自然人分离出去，因为在扩张过程中，自然人是没办法承受如此多的流量的。他问到，“如果主播病了怎么办？谁来代替呢”，在他看来薇娅已经形成了一个品牌，这张脸只是一个标志，但是公司为了规避风险，早晚会去人格化。

薇娅背后公司谦寻就是一个鲜活的案例，谦寻控股董事长、薇娅的丈夫董海锋很早就开始对谦寻的商业版图进行布局，目前旗下有谦合、谦娱等子公司，不止是做MCN业务，培养薇娅之外的主播如林依轮、李静等，更着眼于直播带货产业的上下游，创建直播基地、供应链基地。

“谦寻要做直播行业的水电煤，等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是个持续发展的企业”，董海锋很早之前就曾假设过薇娅消失的场景。

薇娅的同行李佳琦和罗永浩更加低调，即便李佳琦的一哥位置仍在，但是其很明显开始重视“直播间的小伙伴”，此前李佳琦的小助理付鹏曾爆红，后退出李佳琦团队，自立门户。罗永浩方面，孵化出了“低调”的“交个朋友”直播间，通过10余个矩阵账号，开启了24小时“脉冲式”直播业态，交个朋友科技创始人黄贺曾透露希望罗永浩的交易额最终占比只有7%。

过去一两年，头部主播发展态势昂扬，去年双十一期间，李佳琦和欧莱雅因面膜最低价问题爆发出的争端却令人嗅到了危险的气息。作为平台，淘宝直播、抖音和快手都在升级着自身的流量分配计划。行业人士曾表示，直播带货实际上就是平台的流量左手倒右手，换了副面孔来推销。

如今，头部主播似乎也学到了这一妙诀，“去人格化”正在进行中，流量可以分配到更多的助播，同时可以建立矩阵账号。

张书乐认为，主播的屏幕表现或“演技”只是辅助能力，就如影视剧最终的成功，有合适的老戏骨飙戏是一个重要方面，但核心则是剧本（产品）好。直播带货已走过全网最低价的喧嚣，能否真正为自己的目标受众量身精选所需要的高性价比商品，才是生存之道。

胡麒牧则进一步指出，直播带货以渠道的形式出现，会受到平台的制约，最终可能会向产业上下游做出一体化的举动，通过一定的实体化来对冲线上流量的风险，这也许才是直播带货最终的想象空间所在。